Wanneer kies je short- of longcopy?
Soms kies je voor een korte blog, soms voor longcopy. In dit artikel twee factoren die bij die keuze kunnen helpen: betrokkenheid en emotie.
Mijn pleidooi voor het schrijven van functionele berichten, in plaats van SEO-gedreven content was natuurlijk over the top. Maar als je iets duidelijk wilt maken moet je soms versimpelen. Bovendien houd ik er wel van om de boel wat op te schudden. Ik realiseerde me echter wel dat – ongeacht de SEO-kwestie – de vraag: wanneer kies je eigenlijk voor short- of longcopy? de moeite waard is om eens te behandelen.
Keuzemodel
Bob Bly, een Amerikaanse direct marketeer en copywriter *, introduceerde vorig jaar een model dat houvast biedt voor de keuze voor de lengte van teksten. Hij onderscheidt daarin twee factoren die bepalen of short- of longcopy voor jouw boodschap het meest overtuigend is zijn: betrokkenheid en emotie.
Emotie wil zeggen: de mate waarin emoties meespelen in het besluit van de lezer om tot aanschaf of actie over te gaan. Je kunt je voorstellen dat het bestellen van een inktcartridge weinig emotioneels in zich heeft, maar dat in de keuze voor een businesscoach een gevoel van vertrouwen meespeelt.
Betrokkenheid gaat over de tijd, de inspanning en het denkproces die de lezer investeert voordat hij tot een besluit komt. We bestellen gedachteloos nieuwe inktcartridges als de oude leeg zijn, maar denken lang na voordat we besluiten een businesscoach in te schakelen en dan volgt ook nog een intensief selectieproces…
Wanneer short, medium of longcopy?
Als je deze twee factoren verdeelt in laag en hoog en ze vervolgens tegen elkaar afzet in een diagram, krijg je een model met vier kwadranten die je een idee geven van de optimale lengte van je tekst.
Als beide factoren hoog zijn, zoals bij de keuze voor een businesscoach, kom je uit bij longcopy, zoals je ziet. De klant heeft bij die keuze belang bij een tekst met de juiste informatie. De overtuigingskracht wordt sterker door de mate waarin je inspeelt op de emotionele kanten van zijn keuze. Ik denk dat een whitepaper over criteria voor het vinden van de juiste businesscoach of een stappenplan om bij de juiste coach te komen, goede respons zullen krijgen.
De inktcartridges daarentegen, waarbij weinig keuze is in merk of prijs en die zonder veel denkwerk wordt gekocht, vallen in de categorie laag-laag. Een korte, informatieve tekst is voor een klant voldoende overtuigend om zijn bestelling te plaatsen.
De uitdaging zit hem natuurlijk in de teksten voor producten en diensten die vallen in de twee overige kwadranten. In die gevallen is medium copy aangewezen. Bedenk dat de overtuigingskracht wordt bepaald door het evenwicht van argumenten die inspelen op de emoties enerzijds en betrokkenheid anderzijds. Al naar gelang de rol die zij spelen bij de beslissing van de klant.
Simplificatie
Dit keuzemodel is natuurlijk een enorme simplificatie, maar zoals eerder gezegd: soms helpt dat om iets duidelijk te krijgen. Ik vind dat het een mooie vuistregel biedt voor je keuze voor het schrijven van short- of longcopy. Maar er zijn ook aanvullende factoren die je in je keuze moet betrekken, zoals doelgroep, intentie en prijs. Daarover vertel ik in een volgend artikel meer.
Vind je het lastig om de juiste lengte voor je tekst te bepalen?
In de categorie schrijf- en taaltips vind je veel informatie die je helpt bij het schrijven van zakelijke teksten.
En als je er niet uitkomt: neem gerust contact met me op.
* Voor deze blog heb ik gebruik gemaakt van het artikel ‘Does long copy really work better than short copy’ van Bob Bly.
Groet,
14 februari 2018 | Zakelijk bloggen
